出品｜虎嗅商业消费组作者｜昭晰编辑｜苗正卿题图｜刘光耀和他的柴犬“其实 bosie 这个项目不应该活到现在。
你就是靠面子在一轮轮融钱。
”一位投资人对时任 bosie CEO刘光耀说。
bosie 是国内无性别服饰的开创者，2018 年创立至今，经历了完整的新消费投融资周期。
五年来，资本宠儿 bosie 融资 8 轮，总额 5 亿元。
资本和流量的双重红利下，bosie 高歌猛进，2021年，GMV 达到 7 亿元。
然而，新消费寒冬骤至，资本泡沫破碎，习惯了烧钱做品牌的 bosie 几次濒临破产。
1995年出生的 bosie 创始人刘光耀是这轮红利的绝对受益者，他曾经概括前几年新消费创业的模式：选一条看起来不错的赛道，找一个容易切入的品类，讲一个精彩的故事，拿到第一笔钱；用这笔钱打造一款单品，投放大量渠道，无需考虑盈利，先把销量堆起来，就可以拿到第二笔钱。
总有一天，规模突破某个阈值，品牌也就实现盈利。
这是新消费浪潮里的创始人典型样本：很多 CEO 都活在这样的逻辑里，融资是比产品更重要的事。
刘光耀坦言，他对投资人的关注很高，但对供应链的关注不够。
他告诉我，有投资人对他说，他是一个不称职的 CEO。
5月9日，刘光耀公开发文辞任 CEO，联合创始人李齐贤及 CFO 张春阳将担任 bosie 联席 CEO，而他自己将开始打造个人IP。
此举将刘光耀送上舆论风暴中心，有人评价他是逃兵，有人说他清醒。
bosie 的投资人们习惯了他的作战风格，80%也都表示支持。
截至发稿，刘光耀已经有了 132.1 万抖音粉丝。
在这些粉丝眼里，刘光耀是“人设富人”。
正如他在抖音所塑造、所堆叠的那样，高考状元、北大本科、清华硕士、毕业即是 CEO、融资 5 亿、24 岁有一栋楼，百万博主……层出不穷的王牌刺激着网友们纤细的神经。
最常在评论区出现的两句话是“最恐怖的是，他做完全部事情才 28 岁”，以及，“你看，他做网红又成功了”。
刘光耀的抖音主页截图我去到杭州，走进这位风暴眼中的前 CEO 的网红生活，试图从一位亲历者的视角，读懂上一轮新消费周期。
同时，也试图了解，一位过早获得过多世俗意义上的成就的年轻人，如何自处，并且往前行进。
人们常说，美而不自知的美人有着最极致的魅力。
同样的标准在智慧、旷达、自洽等特质上也四海皆准。
年轻的刘光耀是一位聪明而自知的人，他还没有度过那个为自己的成就得意洋洋的阶段。
抖音上，他一再强调着自己的过去，并告诉自己这是在追求流量世界里的效率。
而现实生活中，他的偶像是孔子、鲁迅、刘备，他想拥有一套自己的思想体系，成为哲学家，传道授业。
他在尽可能地扮演一个智慧、通达、并比自己更为成熟的人，像他自己相信的那样。
但这样深刻的人设往往需要时间的磨砺，这到底还是超出了年轻的他的驾驭能力。
他的外在表达无法严丝合缝，从而呈现出一些狡黠的矛盾。
扮演CEO爬到缝纫机上，向要弃公司而去的员工们振臂高呼时，刘光耀幻想自己是《死亡诗社》中的“船长”。
那是 2018 年，公司成立不久，融资的钱很快就花完了，开不出工资。
刘光耀爬上缝纫机，站在高处，拍着胸脯向员工们保证，凭着自己清北的学历，哪怕自己打工，也一定能把大家的工资续上。
慷慨激昂中，他脑海中闪过无数经典电影里的演讲场景。
熟悉他过去的人或许会想起，这一幕和他高中竞选学生会主席时的意气风发如此相似。
唯一不同的是，高中时，美国电影里的英雄式表达极其奏效，而这一次，没有。
当时公司只有二三十人，在那场雄壮的宣言后，还是有一半员工头也不回地离开了。
“（电影里）都是假的。
”聊到那场危机时，我们正前往刘光耀抖音视频的下一个拍摄地点。
刘光耀没有看我，这位前北大演讲冠军的眼睛紧盯着向前行驶的车子的前车窗，说出了表达能力在现实中碰壁的真相，“现实中，你很难用一场演讲去改变人的心智。
”这是一个缩影。
刘光耀一直在扮演他心中的 CEO ——昂扬的，创新的，富有激情与领导力的。
然而，商业是一个后验性的世界，如果特斯拉、Space X没能成功，马斯克就只是一个抠门、自大的偏执狂。
对于一家估值20亿的鞋服品牌来说，刘光耀的举止显得理想化和浮夸。
刘光耀自己也承认，他情绪的爆发力和公司是不适配的。
在他认识到的圈子里，尤其是鞋服这样传统的行业中，那些情绪稳定的管理者往往走得更远。
刘光耀身穿bosie创立 bosie 五年，刘光耀做过很多管理上的尝试，基本上都以失败告终。
“我们公司在管理上是有点松散。
”刘光耀担任 CEO 期间，员工虽然需要打卡，但每个月有 500 分钟的迟到豁免权，平均每个工作日可以无责迟到二十几分钟；公司实行弹性工作制，员工可以选择 9:30 到 10:30 间的任意时间到岗；员工不分层级，所有人都没有 title，仅有汇报关系。
很多人曾经劝说过刘光耀，这样的制度不合理，但都被他压下去了。
等刘光耀卸任 CEO 后，新的管理层立马修正了这些制度，让所有人 9:30 准点上班。
刘光耀的很多创举最终都被推翻了。
最初，他在公司推行硅谷兴起的 OKR。
后来发现，鞋服行业的 O（object，目标）是如此明确，在销量作为最终出口的前提下，KR（Key Result，关键结果）链条也无比清晰——设计衣服、生产衣服、售卖衣服。
bosie 并非项目制公司，在公司推行 OKR 恍如空中楼阁。
最终，bosie 回到了传统的 KPI 上。
他以自己的方式，做着他认为 CEO 该做的事，比如管理供应链。
学业、融资都顺风顺水的他，天然地对这件事没有敬畏心，“觉得这个东西很简单”。
他发挥着自己长袖善舞的特长，和工厂老板关系处得很好，但对于品质要求、交付标准、流程管理都没有抠得很细。
这导致 bosie 的质量一直为部分消费者所诟病，时至今日，刘光耀的抖音视频下面还常有人评论，“你们家质量不行”。
从半年前开始，刘光耀逐渐意识到自己不再被公司需要了。
这话说得很重，但他说，就好像人能清楚地意识到一个人不再爱自己那样，他清楚地感受到这一点。
开会时他已经不再说得上话了，哪怕说也只是“为了说而说”。
他已经没有能力对公司的发展作出评价或是建议，离开他，一切似乎也能正常运转。
这给他埋下了卸任 CEO 的种子。
为了拍摄短视频，已经卸任 CEO 数月的刘光耀去到杭州一家 bosie 门店巡店。
摄影师让他问店长几个问题，他问起了上月销售额、最大一单客人的消费数额、消费画像。
“消费画像”这个互联网营销词汇对于一线销售人员来说显然有些生僻，刘光耀换了几个说法，才问出了答案。
随着摄影师表示素材已经拍齐，这段巡店迅速结束了。
就在那家门店里，刘光耀告诉我：“如果重来一次，我肯定拿五个点股份给一个有 20 年行业经验的人，帮我管运营、管供应链、管电商零售。
”折戟淮海路淮海路旗舰店是刘光耀心里的一根刺。
“不开的话，我现在手上至少多四五千万现金，救命钱。
”去年春天，bosie 豪掷几千万，在上海淮海路开了占地 2000 平方米的旗舰店，一个月租金 200 万。
前三个月，每个月的营业额都在四、五百万元，很可观。
可紧接着，上海静默管理的 4 个月，门店颗粒无收，账上的钱在白白流失。
房东没有减免租金，线上收益也不尽如人意。
公司从 400 多人裁员到 200 多人。
管理层内部预计，当年九月，公司就会倒闭。
刘光耀心如刀绞。
不是没有人劝过他。
管理层不建议他开这家店，成本太高，风险也高，品牌目前的发展阶段并撑不起来这么一家大店。
几次会议下来，刘光耀却一意孤行。
他觉得小品牌就是要以小搏大，要“拿命赌”。
趁着品牌有势能，要一鼓作气。
这是大额融资带给他的思维惯性。
“没想到直接急刹车了。
”bosie 淮海路门店，图片