编者按：为更好服务制造业企业，2020年3月起，广东制造业隐形冠军（南海）研究院推出《隐形冠军研究院•产业情报（精简版）》，为电气机械和器材制造业、机械设备制造行业、家具制造业、金属制品业四大制造行业的企业提供行业热点分析、每月产业运营数据、国内外前沿技术情报以及最新政策和行业要闻，服务于广大企业的技术与产品创新、科学与理性决策，为提高企业及产业竞争力提供重要的信息服务。
本期要点：1.直播营销的本质与常见误区2.家具企业直播营销的蓄客、引流价值更大3.家具出口形势较为严峻，企业盈利能力有所改善4.国内首个“家具项目采购需求标准”出炉一、本期热点：家具企业如何正确打开直播营销新模式疫情影响下，家具行业掀起了直播带货的热潮，电商6.18购物节更将“全民直播”推向高潮。
一部分企业收获颇丰，赢得了大量订单和粉丝，但也有很多企业出师不利，赔本赚吆喝，甚至吆喝都赚不到。
本期我们将深入剖析直播营销，分析直播模式和策略，探究直播营销的正确打开方式。
（一）直播营销的本质和常见误区直播营销属于线上营销的新兴门类，其通过引流、蓄客、营销、转化、裂变等环节，实现潜在客源的迅速扩大和销售量的转化。
直播营销的目标可以是卖货、导流，也可以是吸粉（蓄客）、招商、品牌推广。
根据目标的不同，直播的内容、周期和形式也会有所不同。
1.直播营销VS卖场促销VS电视购物相较于传统的卖场营销和电视营销等方式，直播营销主要有以下特点：（1）“人找货”变“货找人”。
前往家居卖场的人群一般有较为明确的家具购物需求，属于“人找货”；而进入直播间的人群的购物需求并不确定，因此直播营销更多的是“货找人”，即在进入直播间的人群中挖掘流量转化为客源的机会，从而推动货物销售。
（2）基于信任的销售。
直播营销更强调的是基于消费者对主播的信任而构建的销售关系。
通过主播与消费者之间的互动，搭建信任关系，通过代替消费者体验产品，描述自身感受，解答消费者疑问，协助消费者感知产品，从而带动消费者决策。
（3）消费体验更多元。
由于网络付费过程便捷，部分消费者在价格折扣优惠和主播引导下，更容易冲动消费。
重视性价比和体验的消费者在直播可随时进入和退出的机制支持下，可以快速对多个品牌产品或全网同一产品进行性能、价格等各方面的比对，消费体验更加全面。
2.家具直播营销的误区直播营销广泛应用于产品价格偏低、消费高频的快消品、美妆行业。
受疫情影响，重体验、重售后、高价格、低频率的家具行业也开始重视重播，但当前行业对直播带货尚普遍存在一定认识误区：（1）直播营销≠低价促销。
部分家具企业将直播营销与传统低价促销活动等同，寄希望于通过超低价引流来实现营销爆发，但最后成交多数为低价引流品，其他产品销售惨淡。
这一认知忽视了消费者对家具品质、供应、售后等基本性能的综合需求，忽略了单价较高的家具与快消品不同的购买决策流程。
（2）网红明星≠流量≠销量。
部分家具企业认为只要开通直播渠道和邀请网红，就可以获得大批的流量和大量的成交额。
实际上，直播渠道马太效应明显，只有少数头部主播带货销量较大，且这些头部主播往往对产品比较挑剔、要价较高。
同时单纯依靠明星和网红自身流量难以完成向企业的定向引流，而是需要企业系统性的布局，充分强化线下和线上渠道的协同作用，调动线上线下渠道蓄客引流。
（3）企业直播≠个人直播。
个人直播有更强的销售引导属性，而企业直播的意义在于在销售的同时，也向消费者展示企业本身、品牌和产品的风貌。
目前家具企业大多聚焦在销售带货上，试图通过激情的喊叫、夸大其词的折扣等方式来促销，销量没实现突破，反使自身品牌形象受损。
只有结合优质的内容与有吸引力的品牌，才能长期高效地触达目标客户群体，完成对客户群体的售前服务和营销转化，提高品牌影响力。
（二）家具直播营销的应用1.直播营销的模式：公域流量挖掘OR私域流量挖掘从流量