十年前,黄文仔将星河湾带上行业销售额前20的位置,但如今已在百名开外,星河湾豪宅“神话”是如何一步步成为往事的?本文由无冕财经(wumiancaijing)原创首发作者:陈欣苗编辑:陈涧设计:布冬编辑助理:朱智琪若非一封举报信,曾红极一时的“豪宅教父”黄文仔已鲜少被提及。
9月初,一封《实名举报广东黄文仔涉嫌严重经济犯罪》的举报信在网上流传,举报人吴世权现年71岁,于1996年3月到2009年1月在广州市宏宇集团股份有限公司(星河湾集团前身,以下简称“宏宇集团”)担任高管近13年。
吴世权在举报信中指出,星河湾集团创始人、董事长黄文仔在经营合资企业广州宏富房地产有限公司(以下简称“宏富公司”)广州星河湾项目期间,通过虚构财务报表,侵占宏富公司近6亿元资金,涉嫌职务侵占。
时隔一个月后的10月9日,星河湾在其官微发表声明辟谣,称该举报信“内容严重失实”,公司已于9月30日完成专项审计报告,宏富公司股东利益未被侵占。
▲星河湾集团发出的声明截图。
吴世权所提及的广州星河湾项目,恰是黄文仔在高端地产界声名鹊起的开山之作。
随后10年间,黄文仔在北京、上海两地的豪宅领域屡创佳绩,被外界尊称为“豪宅教父”;2010年,星河湾以135亿的销售额进入行业TOP20,迎来自己的高光时刻。
巅峰之际,黄文仔在“煤都”鄂尔多斯盘下的最大项目销售遇冷,成为其滑铁卢的开端。
此后数十年,星河湾裹步不前,销售规模徘徊在200亿级别。
先发优势不再,黄文仔曾缔造的“星河湾神话”已成为故纸堆里令人唏嘘的过往。
一战成名上世纪80年代,黄文仔放弃“铁饭碗”下海经商,在从事钢材、木材贸易的11年间完成原始积累。
其商业天赋也在这时显现,用他自己的话说,“1984年我就拥有过百万元了,那个时候万元户才刚开始出现”。
▲星河湾集团董事长黄文仔。
随着上世纪90年代国内住房制度改革,房地产迎来发展的黄金时期,黄文仔瞅准时机,于1994年创立宏宇集团,涉足房地产开发领域。
彼时,华南盘踞着恒大、碧桂园、雅居乐、富力、合生创展等粤系“猛虎”,黄文仔却是无品牌、无经验、无班底的“三无新人”,想要突围并不容易。
不过,敢想敢做、“较真”的黄文仔想到了办法,他找上有“中国房地产界的幕后推手”之称的王志纲,在后者的助力下,黄文仔成功在地产史上留下浓墨重彩的一笔。
在此之前,王志纲作为总策划,帮助碧桂园走出宏观调控逆境,在业界名气大振。
1999年,黄文仔坐着劳斯莱斯到广州星河湾所在地块,与王志纲见面。
彼时,那里还是广州番禺大石镇珠江南岸鲜有人问津的滩涂。
“王老师你只要能说出最好,我就能做到最好。
”黄文仔对王志纲说。
而后,王志纲带黄文仔找到了“最好”的样板——花园城市新加坡,并将星河湾定位为“可以收藏的房子”。
由此,黄文仔开启了打造“地产界的劳斯莱斯”之路。
在盖房子这件事情上,黄文仔十分讲究。
当时业界流传着一个“黄董三宝”的小典故:黄文仔的后备箱常年放着锤子、卷尺、手电三件东西,“看到不合格的地方就砸掉”。
又比如,黄文仔曾在开盘前一天指令将沙盘模型、栏杆、走道全部砸掉重来;房间内墙纸贴的不够好,他用刀子划破,把施工单位大骂之后永不录用。
2001年,广州星河湾项目开盘。
在王志纲的营销助力下,黄文仔在华南板块一战成名,“中国地产看广东,广东地产看华南”开始在业内流传。
这个为少数人而建的豪宅项目,以大理石拼花、手工穹顶、塑木栈道等奢华风格,颠覆传统的先进设计理念,吸引了18万人前来参观、学习和购买,12天内用光了26万双鞋套。
业内前来踩盘的人包括华夏幸福的王文学、香港的地产大佬李兆基、郑裕彤等,后者还留下评论:广东的房地产超过了香港。
短短40天,该项目就卖了6.7亿元。
王志纲认为,星河湾的成名对整个中国房地产界造成了一种原子弹似的效应。
《南方都市报》更是发文称:18万人涌华南,满城争说星河湾。
▲星河湾住宅项目内部,图片来自星河湾集团官网。
一盘定天下后,黄文仔相继在北京、上海成功复制辉煌。
北上时,黄文仔曾放下豪言:“探花榜眼我不要,中不了状元我们走路回广州。
”2005年,北京星河湾在政策调控开盘,4个月卖出11亿元,销量排名北京市第二;随后5年,该项目都是北京豪宅市场的销冠,且卖出了项目所在朝青片区的最高溢价。
2009年,上海星河湾以5万元/平方米的价格开盘,创造出“6小时售出40亿元”的销量纪录。
隔年,星河湾业绩达到高峰,以135亿的销售额进入行业TOP20。
至此,星河湾成为高端地产界的名片,“在国外三代人才能培养出真正的贵族,在中国星河湾,只需要1.5-1.8代就可以培养”,黄文仔也因此被称为“豪宅教父”,业内口碑比肩绿城的宋卫平。
随后几年,星河湾迅速扩张,在太原、沈阳、成都、青岛等多地拿地,还收购了和记黄埔拥有的海怡半岛花园,意图打造广州顶级富豪家园“长岛”。
败北鄂尔多斯好景不长,黄文仔的滑铁卢,始于“煤都”鄂尔多斯。
2010年巅峰之际,黄文仔在鄂尔多斯拿下其在全国面积最大的一个项目,总房源面积达72万平方米,并豪定百亿销售目标。
但这一次的产品复制并未成功,反而为黄文仔的没落埋下伏笔。
2011年,鄂尔多斯清查民间借贷资金链,煤炭价格也开始下跌,煤老板们钱包干瘪,星河湾失去了豪宅客群。
2011年9月开盘时,该项目首期推出的1900套房源遭遇冷场,此后一年认购套数仅有一成左右,但投资金额已达100亿元。
彼时,业内多位专家分析认为,多重因素造成了星河湾在鄂尔多斯的销售受阻,但有一点毋庸置疑,那就是星河湾败在了“复制”上,一张图纸无法打天下。
北京、上海、广州等城市人口流动性很大,文化趋于同质,因此复制广州星河湾项目能够取得成功。
但鄂尔多斯是一个人口容量不大、移民化很弱的三四线城市,本地人的生活习惯、习性都有其自己的特点,单纯的产品复制未能对当地人的胃口。
但危机出现之后,黄文仔也未坚守一线城市,仍将目光投向三四线城市。
2012年,黄文仔与私交甚笃的雅居乐老板陈卓林合作开发的常州雅居乐星河湾、成都铂雅苑两个大平层项目,依旧遭遇“水土不服”。
2013年,常州雅居乐星河湾项目一期两批共推出844套,开盘时只卖出十几套;隔年通过降价改善去化,但截至当年4月9日网上备案销售也仅170套。
铂雅苑单价定位2万/平方米、单套总价520万元的价格,让成都消费者望而却步,首日认购金额仅7亿,与项目内定的20亿元销售预期相差甚远。
据《经济观察报》2014年援引业内人士报道,“应该说,雅居乐花了大价钱买了一条过时的生产线”,这里的生产线,指的是星河湾的大平层产品线。
曾经在北上广积攒的光环未能延续,黄文仔这才开始反思其在产品线和市场策略的缺陷,意图在丰富产品线的同时,向一二线城市以及区域中心城市回归。
但为时已晚,规模掉队已成事实。
2012年,星河湾掉出行业TOP50。
2019年,在克而瑞TOP200房企销售排行榜上,星河湾以166.9亿元的全口径销售额排名第117位。
与此同时,黄文仔乐于向外界称道的品质追求也遭受质疑。
2012年,太原星河湾被曝出“精装修”问题,一度变成业主集体抗议、打砸办公室的恶性风波。
最终星河湾公开致信业主道歉,集团最高管理层出面协商业主的补偿问题。
此后,星河湾在太原、青岛、上海等地的项目不断闹出质量风波。
在豪宅界,黄文仔打造的星河湾教科书,已渐渐被淡忘。
押注旧改高端豪宅风光不再,黄文仔似乎又重新找到了方向:重仓广州旧改。
2019年、2020年,星河湾相继拿下广州黄埔萝峰旧改项目、番禺区南村镇塘步东村旧改项目,总投资金额约114亿元,合计改造总用地面积为148.59万平方米。
此外,星河湾还参与番禺联围村旧改工作,进行前期服务,该项目面积约533万平方米。
这也仅是开始,2019年初,黄文仔长女、星河湾总裁黄健慧曾透露,公司在洽谈且达成初步意向的旧改项目已有十几个,总开发建面将超2000万平方米,多在广州、深圳这样核心的大湾区城市。
“星河湾作为老牌的广州本土房企,对广州本地的熟悉度,对于其开展旧改有一定的优势和便利性。
且当前旧改项目热度较高,广州旧改也正在火热进行中,对于星河湾来说是一个良好的发展机遇。
”诸葛找房数据研究中心分析师陈霄对无冕财经(ID:wumiancaijing)研究员表示。
但她同时指出,旧改项目本身投入资金大、持续周期长、回报周期长等特点,对资金面并不充裕、经验有限的星河湾这类中小房企来说,面临的难度和压力较大,且能否成功盘活这些项目未来仍面临挑战。
据星河湾主要开发主体广州番禺海怡房地产开发有限公司(以下简称“海怡地产”)相关评级报告,“因报告期内的购地保证金支出金额和合作旧改项目的支出金额较大”,2019年经营活动产生的现金流净额同比下降153.95%,至-25.88亿元。
▲海怡地产近年来收入情况,数据来自联合信用评级有限公司报告。
同期,海怡地产的合并资产总额459.47亿元,负债率为74.31%,高于同类型未上市房企60%-70%负债率。
此外,2021年将出现债务集中到期压力。
家底并不丰厚的黄文仔,能否成功盘活项目仍要打个大问号。
截至2019年底,其剩余可售项目只有不足119.47万平方米,其中18.87%的可售面积位于一线城市,60.53%位于二线城市,剩余20.60%可售面积均属汕尾星河湾;总货值也仅有数百亿,相当于千亿房企一个月的销售额。
土储匮乏之下,星河湾“造血”能力明显不足。
2019年,星河湾实现销售金额111.2亿元,同比下降15.13%;营业收入75.77亿元,同比下降20.62%;净利润13.38亿元,同比下降19.78%。
黄文仔对建筑品质的追求成就其一代豪宅专家美名,但他或有意无意,将品质与规模对立起来。
在今年年初的一场行业论坛上,面对外界对星河湾发展模式的质疑,黄文仔回应:“从成立到现在,星河湾坚持走自己的路,不盲目跟风高周转,一直坚持高品质发展之路。
”在他看来,房企必须做好产品,需要具备一定的规模,但也不能刻意追求规模。
而过去十年,速度和规模恰是多数房企在行业中脱颖而出的法宝。
与星河湾同一时代走出的豪宅房企龙湖地产,衍生出各条产品线,从西南一隅成功走上了全国化复制之路,如今在房企排名TOP10,但黄文仔的星河湾还停留在200亿级别。
时局变换,如今发力旧改,曾经敢想敢做的黄文仔能否再次焕发荣光,还需要时间验证。
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