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汤臣倍健的持久战:千亿级营养品赛道的长跑之路

发布:2024-09-22 浏览:59

核心提示:随着国内健康意识提升和市场需求增长,膳食营养补充剂(VDS)行业的竞争日趋激烈,2023年甚至达到每天新增60家VDS企业的程度。面对入局者的竞争格局,龙头汤臣倍健如何应对挑战?市场变局中的危与机数据统计显示,2020年至2022年,国内VDS生产企业年均新增5000余家,2024年1月更是暴增13.2万家,与去年同期相比上涨了122.6%,折算下来相当于2023年每天新开60家VDS企业。行业"入局者"不断涌现,不仅有国内品牌,更有跨境品牌加入战局,市场竞争异常激烈。如此众多的入局者

随着国内健康意识提升和市场需求增长,膳食营养补充剂(VDS)行业的竞争日趋激烈,2023年甚至达到每天新增60家VDS企业的程度。
面对入局者的竞争格局,龙头汤臣倍健如何应对挑战?市场变局中的危与机数据统计显示,2020年至2022年,国内VDS生产企业年均新增5000余家,2024年1月更是暴增13.2万家,与去年同期相比上涨了122.6%,折算下来相当于2023年每天新开60家VDS企业。
行业"入局者"不断涌现,不仅有国内品牌,更有跨境品牌加入战局,市场竞争异常激烈。
如此众多的入局者都是看准了VDS行业巨大的市场空间。
2023年我国VDS人均消费23.3美元,尽管有明显增长,但仍仅为美国的22%,确定性的增长趋势和空间,吸引了大量“淘金者”奔跑入场。
巧合的是,这样的市场前景恰好叠加了直播电商的红利,使得VDS产品一跃成为直播电商的“良配”:一方面,生活富裕之后亚健康状态却增加的消费者,很容易成为直播电商的下单对象;另一方面,直播电商带来的流量红利,使得中国VDS行业市场秩序和价值秩序受到了冲击。
比如,在直播间里,任何一个毫无品牌背景的VDS产品可能就因为流量带来巨大的销量。
不需要产品研发,不需要品牌背景,只要有流量,只要能给出一个超低的价格,就能成为爆款,就能导致更多流量向低价产品倾斜。
由此,各类白牌、贴牌的新创品牌“跑步入场”,而品牌产品面对的低价竞争者则越来越多。
欧特欧咨询相关报告显示,2023年营养保健赛道线上零售额TOP 50品牌份额为29.0%,相较2022年下滑了5个百分点,市场品牌集中度越来越低。
要“流量”还是“留量”?汤臣倍健的战略定力面对VDS行业的流量挑战和市场变局,汤臣倍健显示出了自己的定力。
回顾汤臣倍健的发展历程不难发现,渠道变革的市场挑战也曾反复上,汤臣倍健的应对战略在不断改变,但不变的是,其对于行业未来的精准把控,以及对“一时流量”与“长期人心”的取舍。
汤臣倍健董事长梁允超认为,企业不能只抓流量红利,更要沉淀品牌和用户复利。
在他看来,抓住一时的流量红利或许可以做大,但只有能沉淀下来品牌及用户复利才能做强。
只有跨过一波又一波红利周期、甚至跨过一个又一个经济周期考验的,才能算得上优秀的消费品企业,而其核心竞争力一定是

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