对话业界精英，打造意见领袖！库博五金冠名，泛家居圈独家策划的【对话】栏目，于广州定制展期间，泛家居圈创始人周忠与伊恋全屋定制董事长谢宏伟，深度探讨：整家是必答题、整装是选择题、高定是附加题。
【对话提要】1、全屋定制家居行业发展面临的宏观背景2、全屋定制家居行业发展现状，挑战及机遇3、整家是必答题，整家的本质是定制对成品乃至家电的整合，必须做但是不好做，伊恋做得怎么样了？4、整装是选择题，是一个入口，目前主流的方式是定制企业与家装企业合作，定制企业优势在产品、家装企业的优势在服务，家装企业近几年成了香馍馍，伊恋有做整装渠道吗？5、高定是附加题，近几年高定、轻高定很热，特别是有许多做普定的企业纷纷切入轻高定，比如司米等，您怎么看？以下是对话实录整理行业冰河时代，伊恋的战略性思考周忠：今天我们与谢董沟通的主题是业内都很关心的——“整家是必答题、整装是选择题、高定是附加题”，该话题的策划是源于我们读书考试时，试卷里有些题目是必答的，有的是选择的，而最难的是附加题，最后面但分值很高。
首先跟谢董来聊一聊，全屋定制家居行业发展面临的宏观背景。
因为我觉得任何产业的发展，都是基于宏观经济的现状而发展的，对此我是持比较悲观态度的，比如地产过冬家居业进入冰河时代、消费升级与降级并存、需求不足、消费信心及预期下降等，整个大家居产业处于一个冰与火的时代。
请问谢董的看法是怎么样的？基于全国市场和成都市场，您的判断是什么？谢宏伟：非常荣幸受周老师之约谈一谈我个人的观点。
第一个方面，您提到的“冰河时代”一词，我认为是相较于过往定制家居行业，乃至中国经济形势蓬勃向上发展的状态而得出的。
从企业的角度来看，当前定制家居行业应该是进入了一个新的阶段，即需要我们大家去重新思考未来企业应该如何发展。
第二个方面，事实上我们也面临着一些问题，以伊恋为例，每个月我都会组织经销商座谈会去了解他们的情况和对市场的看法，现在一些大经销商或者说一些区域城市，越来越努力，但当地一年都没有交付的楼盘，导致努力也没有结果。
为什么会出现这种情况？根本原因还是没有摆正对消费者的认知，给消费带来的体验并不好。
过去凭借好产品、比价格、差异化以及经销商的能力就能找到自己的消费群体，是因为市场存量在。
现在不行了，企业需要重新认识自己的角色。
以经销商为例，从赚差价的贸易商，到有品牌经营保障的经销商，再到现在转变为服务商。
只有好产品+好服务，才是可持续的发展路径。
我们想要做倒得最慢的那一张牌，是需要很多付出的，不断提升自己，唯有提升客户体验，才能缓解当前行业发展面临的问题。
周忠：谢谢，谢董。
您谈到现在经销商面临的压力，我认为消费因素是其中之一，我和业内的朋友们沟通发现，现在需求不像以前，是不足的，因为大家的消费预期和消费心理是打折的，以您成都或者武汉的客户为例，原本该客户的橱柜/衣柜用了15-20年，需要更换，预算由原来的五万块变成三万，或者是由于现在大环境不好，C端消费者的消费信心会下降，或者往后延期，今年就先不更换了。
请问这种情况是不是普遍存在？谢宏伟：您说得对，周老师一针见血。
现在面临两种情况，第一种是消费者有需求，过去是一定会在近期内满足需求，目标清晰。
但现在周期不好的情况下，消费者就会把需求往后面延期满足，延后一个月，一个季度都可以。
因此，如何解决这样的问题成为对我们能力的一种挑战。
比如产品是否真正打动消费者，当产品和服务的专业度没有超出客户预期，是很难打动客户的，这是我们要提升的能力。
即市场是存在的，但抢不到。
一旦你提供的产品和服务超出消费者的5万块的预期，他就愿意提前把柜子换了。
另一种情况是，我们业内一直谈到的情感同频，其实是要靠能力的。
过去的买卖关系，现在要对客户的生活方式、生活状态，教育背景等进行深入洞察，做到极致才可以与他同频，否则就是东拉西扯。
这是经销商需要提升的能力。
我再和您说一个很多年以前的故事，我的一个台湾朋友，是一个资深橱柜销售，在10年前和我说，现在中国定制家居是等于在抢钱。
他们在台湾做生意是提前到客户家搞卫生，搞干净卫生后告诉主人家说脚垫垫可能要换了，门板可以更新一下，再把预算给到客户。
即以搞卫生为契机，所有东西做好之后再收钱的。
而中国的定制家居，是凭一张CAD图纸就可以把消费者的钱收了，这不就是等于抢钱吗？当年我听着是觉得不可思议的，但现在我完全理解他说的话了。
我们可能真的要进入他当年描述的市场生态了。
何为获客，需要认真想清楚，自己是不是在“猴子摘玉米”？因为猴子摘玉米是拼命糟蹋一片玉米地，实际只吃了两根玉米。
一旦客户满意度不达100%甚至超出预期，就是在挥霍资源罢了。
现在都在拼命想着如何获取流量，实际上流量一直在那里，只是没有足够好的能力去转化。
因此我对我们内部谈到最多的话题就是一定要提供超出客户预期的产品和服务，这才是有价值的。
别人干的事情，你也在干，比如量房，这是义务，不是服务。
未来我们伊恋从前端到后端一切链路的服务都要产生远超客户预期的效果，这是我的一些认知和对伊恋的要求。
大概是这样的一个情况。
周忠：刚才这个话题其实很好，您讲到的是台湾这个案例，包括10年前我们都没认识到。
您谈到的台湾案例很好，10年前其实我们都没有这样的认识，但是现在我们都有意识到了，即现在的新消费趋势——情绪价值。
以前我们是根据客户的刚需提供柜子交付的基础服务，现在则是上升到情绪价值，各行各业都需要了解客户的喜好、教育背景、风格审美等，与他们交朋友，提供远超与5万预算价值的一套衣橱柜，他们才愿意买单。
谢宏伟：两个认同，一是产品认同，二是对你的专业度认同，即对你这个人的认同，这是核心的。
周忠：这是非常重要的一点，很有价值。
产品同质化和产品过剩的情况下，如何去挖掘消费者的核心需求是很重要的，需求是在的，只是如何匹配到消费者真正想要的很关键。
谢宏伟：最重要的问题是，我们不缺认知，缺的是能力，所有人都意识到了，但作为企业，我觉得还是有义务去与经销商一起，把认知转化为能力，这是未来的核心竞争力。
现在最难的是终端服务客户的经销商群体，我们要颠覆他们的认知，让他们刻骨铭心的认知到该能力的必要性，这是一个需要长期引导或者驱动的过程。
机遇与挑战下，伊恋的战略布局周忠：好的，现在我们进入第二个话题——全屋定制家居行业发展现状，挑战及机遇。
需求是永远存在的，没有夕阳的产业，只有夕阳的企业。
近二十几年的发展，全屋定制面临着一系列的新挑战，比如卷（价格、材料）、流量稀缺及渠道多元、产品同质化产能过剩、增速大大放缓等，请问您怎么看待这些挑战？谢宏伟：我认为企业规模不一样，实施的战略也会不一样。
以定制展为例，过去10年是高速发展阶段，在材料方面，各家企业都差不多。
但今年却发生了很大的变化，所有参展的中国企业的整体设计能力和产品细节都在不断提高。
我认为，是市场经济情况和行业发展倒逼我们企业聚焦差异化发展。
以前我们仅需要提出一个好的商业战术/模式，就可以力挽狂澜，现在大家都知道是怎么回事，回归到本质，即自身能力的提升。
最近和朋友们聊天得知，现在最好的生意是做设计，第三方的设计生意是最好的。
为什么？因为大家都在关注自己能力的提升，该现象证明了企业在回归本质，提升自己最基础的东西。
过去不缺客户的时候，客户喜欢什么我们就做什么，喜欢便宜的，就简单暴力地提供更便宜的产品。
现现在消费者很成熟了，都是改善型用户，即使他们是刚刚结婚的刚需用户，也有着父母辈成熟的装修经验，同时现在年轻人可以通过各大网络平台去了解自己想装的房子，心里有数，一般设计师提供的设计方案不一定能够超出他的预期。
如上文我提到的企业能力的提升，回归本质，为消费者提供远超他们预期的产品和服务。
比如索菲亚刚刚公布的2023年财报，可以保住个位数的增长也不是一件容易的事情。
价格战是在透支自己的品牌和行业，这条路是走不通的，现在要做的是有高度的性价比，产品研发都往上走，输出正确的价值观，打动客户的心智。
周忠：非常好，谢董。
您是辩证地看待行业冰河，认为冰河时期倒逼企业回到原点和初心，告别繁华时代的浮躁。
其次您谈及的设计，我的理解是产品本身，这次定制展的参展企业的产品设计、终端店态等都在不断提升。
更重要的是，从收入角度来看，高净值人群对我们定制家居肯定是改善型需求，是要讲究性价比和情绪价值的。
从年龄角度来看，90-95-00后的年轻一代和高净值人群都是愿意为设计买单的。
我认为免费设计是不符合市场规律的，因为设计是创意，是知识产权。
总的来说，“卷”其实是冰河时代倒逼我们企业去提升自己的能力，就全屋定制家居企业而言，我认为设计是最高端的一个能力，那板材呢？您的板材是不是都一样？谢宏伟：不一样，板材的材质是其中一个因素，但不足以与客户产生高频的共鸣，仅是止痒，未能止痛。
就企业的角度来说，我们只是看到了问题所在，但并没有侧重地去提升该板块，说完就算了，如同空中楼阁。
我分享一下个人想法，今年我们伊恋花重金去打造服务和设计板块，比如“亲爱的新家”打造100个家装案例的全年度品宣活动。
我是这样和高管们说的，所有费用、KPI的指向和对经销商的支持政策等，都围绕这个活动进行，这个指向是非常清晰的。
比如宣导和落地方法兼具，精耕细作每一个节点，最后我们自己落地执行。
因为经销商会觉得，你说得我都懂，但不一定会做。
我要求渠道部的所有成员都下去做这个事情，我们用四五百万作为经费去鼓励支持经销商去做，直接指向专卖店的设计师和店长，只要他们做得好，一个项目至少奖金5万块，我们引导、监督、落地和给予支持，目的就是提升服务，而不是空谈。
大道理的空谈，谁都会，但如何驱动他们去做这个事情，是需要有驱动力的，这是核心。
因此我们的品牌年度活动，加之激励措施，携手新浪一起去驱动终端打造一个心爱的新家。
以客户验收场景为例，我们过去是有1-7的条例，但过去经销商做法不一样，有拿一束鲜花的、有送红包的、有请客吃饭的等等，我们现在不一样，就是一套全家福，有能力的经销商自己做，或者与第三方合作，送搬家第一天的全套全家福和视频。
这是一个标准，必须这样做，经销商不做的话，我们企业派人过去，把它做到极致。
在我看来，搬新家的心情还是值得纪念的，只需要提前预约，沟通一下流程，然后拍一套第一天的日志和记录视频。
实践下来，我们的用户非常喜欢，这是超出他们预料之外的惊喜，他们说，我想到搬家会有些纪念，但是我没想到你们给我拍成一个短片。
以此为例，这些事情是未来企业要带着经销商一起做的，不能像过去那样仅是提供一个好产品，其他靠经销商自己，这是远远不够的。
不得已而为之。
周忠：您的说法是比较前卫的，按我参加的定制和门窗企业的几个经销商年会，他们都是请抖音、小红书等有新媒体经验的朋友去给经销商分享和教学如何做直播引流，我认为这是一种基础工作，您提到的是很重要的工作。
因为直播售卖柜体、门窗、沙发床垫等，本质上还是在卖产品，而你现在做的这个事情，是真正站在消费者角度去提供情绪价值。
直播是引流，你们全家福纪念则是经营情绪价值。
谢宏伟：我认为要把这些事情做好，一个点是不够的。
比如我们刚才谈到的受众触达是新媒体方面的核心。
除此之外，还有产品交付所展示出的专业性，以及服务能力给消费者所带来的信任感。
伊恋今年除了在结果导向上进行一些奖励和扶持以外，我们还将投入巨大的预算在设计能力的赋能上，这还是往年没有的。
整个赋能将分为6个阶段，每一个阶段都将在体系化方面进行有效提升，这是我们今年给经销商的子弹，而不是像往常一样只教基础的设计，我们希望通过这种设计能力的赋能发挥经销商在终端最大的价值。
至于您刚才说的引流，我认为在能力不够的情况下去做，是本末倒置，同时也是一种资源的浪费。
在我看来伊恋目前的第一顺位还是服务，引流是第二顺位。
抢滩存量市场，伊恋深耕服务能力周忠：我们再谈一个比较热的话题：旧改、局改。
在当前存量市场下，这两项业务有着很大的发展机会，刚才您也谈到通过走市场之后发展确实如此，那么您对于目前这种旧改、局改的市场是怎么看的，我们成都在这一业务上又是一个什么样的状态？谢宏伟：其实我们在四五年前就在关注这个板块，当时我们还做了社区店，但现在看来，其实大多企业在这一板块都是伪命题，因为在我看来，没有能力就是伪命题。
如果说部分整家是一个大坑，那么现在的部分局改和旧改可能就是一个小坑，两者都是在践踏家居行业。
在我看来，旧改和局改这个板块与欧美这些地方会更加贴合，特别是在美国，每当房子换一个主人，厨房、浴室等就要翻新一下，中国未来也将会是这种情况。
那么如何让旧改、局改成为真命题，我觉得还是要看综合性的服务能力，即不要去挑客户，而是尽自己所能去适应客户。
当前整家模式很热，大家都在做，都想把单值拉大，但局改和旧改刚好与这种趋势是相悖的，因此相比于大家都在探讨的如何去做整家、去拉新，我们伊恋更多思考的是怎么保住现有的客户。
因为当前不少消费者也处于一个相对尴尬的位置，想要局改但却没人愿意做。
但实际上，只要你拥有一项能力，你就能自成一条赛道，所以我们说经销商需要静下心来去提升自己的家装、局改、旧改等服务能力，去尽可能地满足终端消费者多元化的需求。
当然，这种综合性能力并不是说必须一个人全部都会，我们现在更多是以生态链的建设为支撑。
也就是我们的经销商要学会搭建属于自己的生态链，这对于经销商而言是一个不小的挑战。
周忠：我赞同，旧改肯定是一个庞大的市场，对中国来讲，这是一条迟早都要走的路，而突围这条路的重点在于有没有这种综合性的能力，能力不够，只能干瞪眼。
我们进入下一个话题，聊一下整家、整装、高定。
我觉得整家是一种非常好的商业模式，但要把它做好其实还是很不容易，我们伊恋目前整家的情况怎么样？谢宏伟：我们在2019年提出了“无界”的概念，用以指代定制家居的无边界，特别是像现在布局整家、整装一样这种从无到有地探索的过程。
现在伊恋的整家模式已经进阶到“高颜整家4.0”，这同时也是“无界2.0”，代表伊恋或是整个家居行业从整家、整装到大家居未来形态的一个探索过程。
大家居是每一个公司必走的路，这一点毋庸置疑，只不过当前不同企业处在不同的阶段，有的仍停留在产品拼凑阶段，有的已经能够较好地进行供应链的整合。
举个我亲身经历的例子，我看我们设计师在和客户汇报一个方案的时候，大部分时间都在介绍我们的设计理念和空间运用等，但当讲到我们的产品时候，花的时间很少，10分钟可能就搞定了。
我相信这是很多企业和经销商都会经历的阶段，如何解决这个问题，我认为还是要从观念上进行转变。
如果将讲产品的内容进行延伸，时间延长，尽量地去把产品的所有东西展开来说，打磨更多细节，做到这点之后，你的终端获客能力会有一个大的提升。
当然要让经销商都做到这一点，企业还是需要多花些时间和精力，比如重点放在腰部位置的经销商的培训上。
周忠：我明白，按照您刚才谈到的伊恋的做法，我的理解是从供应链到设计，到研发，到制造，到物流，到交互、信息化管理的这么一个过程。
我们现在整家的设计师跟以前单品的设计师是不一样的，他面对C端客户的时候，他要讲清楚产品，他更要讲清楚空间。
整家是空间概念，消费者要搞清楚为什么会出现这种变化，并且基于他的需求，你要给他一个整家的空间解决方案，以前10分钟就搞定了，现在是肯定一个小时都搞不定。
那么我们进入下一个话题，刚才我们聊了整家当前的模式，其实还有一个平行的模式就是整装，整装是选择题，我旁观发现其实现在真正把软装、硬装都搞定很难。
当前定制行业说的整装，其实更多的还是和装企进行合作，把整装当成一个流量入口。
因为定制企业最大的优势是产品，在产品之下有我们的交付、信息化制造等优势，这是家装公司所没有的。
业内的一些朋友有反映，说和家装公司合作你丢的可能是利润，但如果不合作，那你丢的就是这部分的市场份额，是这个意思吧？谢宏伟：是的，你这个话题很有意思，我说两句。
其实在10年以前，定制和家装公司的关系，定制才是占主导地位的，因为我们既可以设计也可以直接进行落地。
现在出现这个变化，我深有感触，人家有很多值得我们学习的地方，例如其中一个核心——标准化。
我们为什么做整装、做大家居难，其实就是一个标准化问题，归根到底，仍然还是能力不足的问题。
当前企业要构建一个好的生态，经销商也要构建一个好的生态，这是未来抓大单的能力。
这也就意味着你企业有能力还不够，经销商也需要有能力，这是最难的，但再难也必须走这条路。
行业掀起“轻高定热”，伊恋如何看待？周忠：非常好。
我们进入最后一个话题，高定是附加题，这两年普定很卷，所以大家都往轻高定走，我觉得这也是一种路径，因为市场存在改善型的消费需求。
那么关于对轻高定的理解，您认为是概念多一点，还是实际多一点？谢宏伟：以前我们从来不说轻高定，但后来在各种展会、媒体上接触了解之后，我们也开始关注轻高定这个板块。
在我个人看来轻高定还是存在一些伪命题，当前整个行业都在追求品牌、消费的分层，但其实我觉得对美好生活有向往，这是所有人的需求，当然这种需求里面不可否认消费能力确实是有分层的。
因此对于企业来说，把产品向上做，做得更好，这才是满足消费者的需求。
轻高定在我个人看来是卡在普定和高定中间的位置，其本质有点像自己给自己贴了个标签，把自己和普定区隔开来。
它与高定还是存在本质不同的，高定这帮人是绝对的工匠精神，在研发、生产、营销等方面上是花了大量成本的。
而轻高定更像是走流量路线，可能我向上去做研发、去做品牌的差异化，就可以把自己定位为轻高定。
照这么走下去的话，普定和轻高定的界限，三年以后可能就模糊了，因为从市场来看，现在所有品牌都是向上发展的。
周忠：好的，非常感谢谢董在百忙之中参与我们的对话，今天对话也非常全面并且有趣，那么下面我对今天的对话做一个简单的总结。
我觉得谢董今天谈到的伊恋全屋定制的一些新的实践，为我们定制家居行业的高质量发展提供了很多新思维，这是值得我们同行去关注和相互去切磋的。
再一个谢董谈到了能力是未来家居行业的生存之本，必须脚踏实地，这一点我很认同。
另外还有我们要顺应新的消费趋势，为消费者提供更多的情绪价值，企业不仅要讲质价比，性价比，还要讲颜价比、心价比。
谈得非常好，再次感谢谢董，同时也祝愿我们伊恋全屋定制，我们伊恋整家定制，在这个龙年取得更好的成绩，脚踏实地的同时仰望星空。