编辑导语：市场瞬息万变，在政策、行业、技术多种因素影响下，广告业也发生巨大的变化，任何事物都具有正反两面，本篇作者将从四个角度，跟大家一起探讨时代交替下的数字广告，还原数字广告生态。
连续两篇后，这可能是近期最后一篇相对深度讨论广告的文章；经济、政策、行业、技术多种因素下，广告业态发生巨大变化，对过去与未来粗略探讨；任何事物都有AB面，希望能够尽可能客观还原数字广告生态。
01 时代交替2021，狂奔20年的数字广告迎来转折，行业与技术正发生巨大变化，市场面临大洗牌。
1. 行业变化疫情催生的网络消费红利在消退，以及全球供应链问题和劳动力短缺导致广告主减缓支出，给全球数字广告笼上了一层阴影 。
国外数字广告的风向标——谷歌和Facebook今年并不好过（eMarketer预计，二者2021分别占全球数字广告支出29%、24%，占比超过一半）。
Facebook刚刚改名meta，All in 元宇宙，一个全球巨头的自我革新背后其实是巨大隐忧，受iOS隐私政策等多重因素影响，其广告业务Q3增速大幅放缓，远未及市场预期。
另一边，谷歌被曝存在欺诈和虚假广告，不得不采取更多措施规范广告，包括允许追踪广告商历史投放记录，同时因滥用市场资本地位在韩国被罚2074亿韩元。
同样拥有庞大市场、千亿级规模的中国互联网广告面临着更大变数——（1）广告预算遭遇冲击每隔一段时间，市场上都有一个现金牛行业出现，他们疯狂花着广告预算，并为广告市场打入兴奋剂，2010年后是千团大战，而2020年，则是教育行业。
5月，教育行业受到严格监管：“不准广告”、“不准上市”、“不准扩张”，作为互联网广告的重要金主，教育2020年暑假便烧掉超50亿广告费，全年营销费用达百亿规模，这意味着互联网广告蛋糕被切掉一大块。
8月，保险类广告必须标明所有可能的费用，以往大行其道的赠险广告预算大幅下滑，以此为主的小广告联盟营收难以为继。
（2）媒体广告受到约束广告是很多媒体商业化变现的重要手段，甚至有的媒体100%依赖广告收入，这就造成了部分媒体为了广告收益“不择手段”，但相应监管从不缺席，在今年措施尤其频繁。
首当其冲是头部媒体。
7月，60余家头部媒体被约谈，整肃开屏及弹窗广告，开屏广告一度全部消失，而其往往能占到APP广告收入的50%以上，开屏的消失是一笔不小的收入损失，头部媒体DAU少则几千万，多则数亿，根据业内人士估计，每1亿 DAU 每天至少是1千万损失，这比罚款来得痛得多。
紧接着便是中小媒体。
9月，主流联盟广告平台步伐一致地进行了整改，规范了广告形式，以开屏广告为例，可点击区域由全屏限定为规定热区内，CTR直线下降，一系列措施后，根据圈内人士反映，流量玩家们收益下跌30%~90%，甚至部分老玩家直接改行退出，不再涉足流量行业。
统一规范的开屏广告样式，只能点击灰色热区（3）广告受众强制收窄商人的角度利润是核心，规模越大越好，以至于利用广告不分年龄段无差别收割，包括学生、老人，今年，这样的情况已经受到了强制约束。
7月，某知名教育行业APP商业化负责人反馈，教育类APP尤其是面向学生的APP，不得出现游戏、交友类广告，否则被处违规及罚款。
10月，工信部发文，适老版APP不得再设有广告插件，即老年人版本APP不得出现任何广告，60岁及以上老年网民占比10.3%，接近9700万人，也就是广告市场将损失掉近1亿日活用户，而在很多地下产业链眼里，老年人是年轻的韭菜。
（4）精准定向数据削弱过去数字广告基于用户ID和各种用户信息，提供了更个性化的精准广告，并创造了更高的收益。
但凡是免费的互联网服务，用户与服务商都保持着基本默契：我免费用服务，你打点广告，合情合理，互不相欠。
李彦宏曾经因为说了一句“中国用户愿意用隐私换取方便”，被全网怒怼，但他某种意义上说的是实话。
但这样的时代一去不复返了，过去用户没得选，现在市场和法规强制做出了正确选择。
除了之前提到的iOS隐私协议导致不能获取IDFA以及AndroQ不能获取IMEI等问题。
近日工信部再次发文，规范了用户关键信息以及行为数据的获取；要求互联网企业应以简洁、清晰、易懂的方式，向用户提供APP产品隐私政策摘要；涉及调用用户终端中相册、通讯录、位置等敏感权限的，还应当以适当方式告知用户调用该权限的目的，充分保障用户知情权，且必须在2021年12月底前完成。
这意味着这些原本意味着个性化广告、精准推送、直达匹配用户的数据大幅减少，整体广告投放效率降低，广告定价也会因此政策承压。
这一番整治，从广告、到媒体、再到用户，完整地包含了广告生态核心要素，原因不过是天下苦广告久矣。
2. 技术演进过去十年，是移动互联网时代，而随着今年元宇宙大热，我们可以清晰感知到技术将会带来新的变革。
在移动互联网中，核心信息媒介是手机，但随着移动互联网的渗透率不断提升，基于手机终端的市场容量已经达到平台期，在架APP数量近两年连续下降，总量减少超过100万款，市场在寻找下一个突破口。
作为手机屏幕的互补，互联网电视（简称OTT）2020年终端规模创新高，根据国家广播电视总局统计数据，终端激活规模约为2.95亿台，整体覆盖9.5亿以上人口，其市场规模已达百亿级，未来还会保持高速增长。
元宇宙与汽车则会在更远的未来等着我们，对于数字广告也会是下一个爆炸性增长机会。
陆奇在一次演讲中断言到，一下个被争夺的成熟终端设备将是汽车；经过过去数年的沉淀，新能源汽车已经走向普及，相对于传统汽车，未来汽车基于IoT车联网将更加智能，也会蕴含更多创业机会；在无人驾驶领域一直大力投入的百度，也于今年夏天发布了更具突破性的，没有驾驶舱的汽车机器人。
应用生态发展与历史新机会（图片