文 | 虚渊玄或许躺3.2万元的慕思床垫上，我们就能过一个安稳的“世界睡眠日”。
今年3月21日的“世界睡眠日”主题是“良好睡眠，健康之源”。
显然，在经历了疫情肆虐的三年后，个人健康愈发成为了人们日常最关心的话题。
《中国睡眠研究报告2022》（下称“报告”）显示，2021年，64.75%的居民每天实际睡眠时长不足8个小时，睡眠时长超过8个小时的比例仅为7.97%，我国居民日均睡眠时长继续减少至7.06小时。
有趣的是，失眠的人越多，睡眠经济越火热。
据艾媒咨询、银河证券等机构测算，在2016年至2020年间，中国睡眠经济市场规模已从2616.3亿元增长至3778.6亿元，年均增速达9.6%，至2030年总规模有望破万亿元。
在睡眠经济这条赛道上，自品牌诞生起便充满争议的国内床垫行业头部玩家慕思股份(001323.SZ)，在2月底的新战略暨旗舰新品发布会上，正式官宣了一支致力于健康睡眠科技研发的“梦之队”。
根据慕思介绍，这支“梦之队”里，将包括睡眠、面料学、人体工程学多领域专家，为慕思未来的睡眠产品注入更多技术力量。
外界认为，慕思是抱着品牌产品高端化的路子一个劲狂奔。
但是，随着近几年国内头部睡眠企业产品“高端化”面具被不断撕开，营销大于研发的事实被一次次呈现在大众面前，加上睡眠新势力不断涌现，高端化路线是慕思的唯一选择吗？慕思的素人底色提到慕思这个品牌，很多人的立马想起那位手持烟斗的苍老白人。
这位本名叫Timothy James Kingman的老人家其实和家居行业没有半毛钱关系，更不是慕思口中的法籍品牌创始人和设计师。
慕思只不过从他的手中买来形象使用权，做广告营销。
媒体也在很早就曝光过慕思的主要产品都产自广东东莞，纯纯的国内品牌。
然而，为了将慕思塑造成一个国际大牌，创始人王炳坤不断强化慕思的“洋基因”，对外宣称“de RUCCI”为是“法国皇家设计师”、品牌“创始于1868年”。
当众人以为又一个“达芬奇地板”的故事在发酵时，慕思通过不断的“教育”消费者，默默将自己做成了床垫行业的头部品牌之一。
而这一切离不开慕思毫不吝惜的广告投入。
高铁站、飞机场能看到慕思的大牌户外广告，家具城有慕思的巨幅墙体广告，公交车身上也能看到那位目光深邃的老人，为了做好广告，慕思甚至决定自己开酒店让消费感受自己床垫的舒适。
长期为酒店客户供货的慕思，已在上海、广州、东莞、深圳等地先后布局了慕思睡眠酒店，让更多的商务人事，通过直接的体验，种草慕思产品。
此外，各种综艺节目、线下活动的冠名商也少不了慕思的名字。
朱亚文、张继科、郭京飞等明星相继成为了慕思的品牌代言人。
如此火力全开的广告营销，结果就是其广告费用常年居高不下。
慕思股份招股书显示，2019-2021年，慕思广告费用分别为4.45亿元、3.96亿元和4.8亿元，三年间的广告费用率分别为11.53%、8.9%和7.4%，远高于行业平均值。
那么高投入下，相应的回报如何呢？招股书显示，报告期内，慕思的营收保持了不错的增长态势，三年间的营收分别为38.62亿元、44.52亿元和64.81亿元，营收增速保持在15%以上，净利增速也保持在25%以上的较高水平。
然而，业绩增势在去年上市后出现了明显的改变。
2022年三季度报显示，公司去年前三季度实现营收41.53亿元，同比下降2.77%；归属净利润约4.25亿元，同比增长2.97%。
单季度看，去年第三季度慕思股份实现的营业增速同比下降了4.2%；而同期的归属净利润约1.18亿元，则同比增长36.59%。
对于业绩“增利不增收”，慕思在回复钛媒体APP的询问时曾表示，“主要是现在自动化生产水平不断提高，公司这边请了专门的机构做‘降本增效’的优化，是在保证质量、不改变用料标准、产品把控基础之上，通过各个产业链的环节优化实现‘降本增效’”。
也就是说，“增利”的