故事就从我自己说起吧。
2010年，差不多十年前，我从东北一所农业大学兽医方向的专业毕业，从草履虫一路解剖完蚯蚓、龙虾、青蛙、小白鼠、大鲤鱼、小白兔……弄清楚从环节动物门到哺乳动物进化的每个环节后，短暂地在一家药企市场部工作一年，然后跳槽进入广告行业。
入行之后，就很快发现这个行业除了美术需要专业背景之外，其他所有岗位几乎都不需要任何专业背景，但求能呼吸、会说话就行。
甚至当时的创意总监听完我的自我介绍，得知一头兽医闯进了会议室，就毫不吝啬地鼓励了我一番，搬出了祖师爷奥格威的故事，情真意切的说我这样骨骼惊奇之人，一看就是练武广告奇才。
但是，我很快发现广告行业其实是有学科培养体系的，绝大多数的大学都有广告专业，在中国知网检索“广告创意”每年都会新增上千篇新鲜的学术论文。
但实际上，广告专业的毕业生很少进入广告行业，那些孜孜不倦写着广告论文的研究生、教授也很少去广告公司实地看一看。
整天想着Big Idea的广告人也从不来不会点开那些论文哪怕瞄一眼。
有点分裂的一个行业。
院校派与实战派各玩各的，几乎鸡犬相闻老死不相往来。
再后来，我又发现广告行业不仅横向看是分裂的，纵向看也是分裂的。
因为广告从诞生之日起，就不存在统一完整的理论基础，没有稳固的形而上哲学前提，分裂从一开始就延续至今。
广告创意到底是理性科学的，还是感性艺术的？这就是折射我们行业分裂的典型问题。
听到这个问题，我相信绝大多数日夜颠倒加班，正在被创意Dead Line弄的鸡飞狗跳的朋友，觉得这个问题根本不重要。
管你理性还是感性，科学还是艺术，能想出Big Idea，甲方与市场皆大欢喜，理性与否，艺术与否是小朋友才考虑的问题。
不过，无论国外还是国内，那些推动广告业勇往直前的大师们可不这么看，而是有自己笃定的答案。
1923年《科学的广告》出版、1927年《我的广告生涯》出版，霍普金斯以无可争议的地位，奠定了广告创意是科学理性的理论基础。
尽管大卫·奥格威曾说，霍普金斯的书改变了他的人生方向。
尽管奥格威坚持广告不是艺术，它唯一正当的功能就是销售。
但大师的话总是充满深意，奥格威实际上并没有沿着霍普金斯广告是科学的方向，而是反手打了劳斯莱斯的方向盘，在20世纪60年代，提出了广告创意的“品牌形象论”，为后来广告创意走向感性艺术打开了豁口。
观念分裂的种子，在广告业的童年时代就已经埋下。
同时代的顶级广告人李奥贝纳，或许才是将“品牌形象论”发挥得登峰造极的人，“万宝路，男人的世界”，辉煌又经典。
而奥格威的好朋友，又是连襟的罗瑟·瑞夫斯才是后来科学理性广告派的扛旗手，他在奥格威之前提出了著名的“USP理论”。
再后来，USP理论又启发了不仅是有史以来对美国，同样是对中国营销影响最大的观念——定位理论。
定位理论充满了科学理性的色彩，我们要去占领消费者的心智，消费者的心智就是一个又一个的格子，要么直接占领一个格子——格子满了没机会了，那我们重新定义格子，再占领一个格子。
只要占领了格子，品牌就能在激烈的市场竞争中逃出生天，问鼎泰山。
这个时候，消费者就是一个个的“格子”机器。
定位理论来到中国，恰逢中国广告的草莽英雄时代。
大师叶茂中发现了人们心智中，科学理性与感性艺术不可调和的冲突。
有冲突，就有机会。
有冲突，我们要上，没有冲突，创造冲突我们也要上。
大师深谙人性，并懂得操纵人性。
本土广告传奇的另一派华与华，则在科学理性上走的更为彻底决绝。
广告创意就是完成对消费者的刺激反射，超级符号就是超级信号，给消费者一目了然地购买理由刺激，消费者就会立即反射，乖乖坐着滑滑梯，滑到收银机。
在华与华方法的视野下，消费者就是一个个的“反射”机器。
在本土广告大师崛起的同时，得益于4A体系培养，精致优雅的中国顶级广告创意人常常不屑于争论广告创意到底是科学理性，还是感性艺术的问题，似乎在喝着国际化咖啡的下午，不适合讨论如此粗鲁的问题。
在创意热店大佬眼中，广告创意就是要有趣、有范儿。
要潮流、要酷炫。
要年轻化，要国际化。
要震撼人心，要温柔走心。
要让人癫狂，要让人热泪盈眶。
创意就是要炸裂，要绝对第一，要更高、更快、更强。
望着舞台中央，光彩夺目的创意大佬，恍惚之间似乎看见了一群品学兼优的尖子生，拿着满是红勾的试卷和耀眼的奖状，在鲜花掌声的拥簇下，在漫天落下的礼花中，笑意盈盈的睥睨着台下的一切。
我们这个行业，要么把“消费者”看得过于“客观”，消费者就是一个个的“格子机器”和“反射机器”。
要么把“消费者”看得过于“主观”，消费者是一个个含情脉脉的诉说对象。
但实际上呢，身处这个行业的“人”，常常不人不鬼，客观不来，也主观不了。
自称广告狗，每天跪舔客户爸爸。
上班就是打工人，下班就是干饭人。
广告创意理论流派的分裂矛盾，与入行年轻人的自我否定，是一体两面。
身为在这一行摔打过十多年，亲历过很多血淋淋的案子，爱实战，又爱琢磨营销的从业者，我热切希望这个行业能走的更远，难免爱之深责之切。
说这么多，扯这么远，就是想穿越那些无谓的分裂与无聊的派系之争，说说我的思考与答案——在我看来，广告创意到底是科学的，还是艺术的，到底是理性的，还是感性的，根本不是问题的关键，或者说是庸人自扰的问题。
为什么这么说？因为从最底层的哲学认知上理解，不管是我们“人”自身，还是我们所面对的这个世界，既不是“客观”的，也不是“主观”的，而是“经验”的——基于经验主义哲学观的视角。
我们永远在“经验”这个世界，我们只能用已知经验，去解释未知世界。
换句话说，无论科学理性，或是艺术感性，都不是人类认知方式的根本，而仅仅是在人类认知过程中，交替出现的现象而已。
广告创意，也不过是我们认知这个世界的一种方式而已，并不特殊。
所以，我们不妨退一步，理解广告创意的本质是一种认知方式，而我们需要再退一步理解人类认知方式的本质，才能回答广告创意到底从而来的核心问题。
人类认知世界的过程，就是不断基于已有的经验认知，通过“打比方”的方式，去解释未知的新鲜事物——基于已知，通过打比方，解释未知。
通过打比方，将新鲜的事物变为已知之后，再继续用新获得的“已知经验”去继续打比方认知下一个，下一个，无穷无尽的新鲜事物。
这个过程就像微信“跳一跳”小游戏，我们从一个已知的跳板，用“打比方”的方式，跳到下一个跳板，将下一个跳板变为已知之后，再继续往前跳。
听到这个答案，你可能有点懵圈，这又是从哪里扯到哪里了。
你或许会蔑视一笑，也有点莫名其妙，就这个？裤子都脱了，你就给我看这？打比方？这不是我小学三年级就会了吗？哎呀，朋友，既然来都来了，就听我说完吧。
理论总是灰色的，而生命之树常青。
在讲理论背景之前，还是先讲故事吧。
故事是西方写实主义最具代表性的电影理论家——齐格弗里德·克拉考尔，在他的代表作《电影的本性》里举的一个很有意思的例子。
有一个著名电影导演，拍了一个几分钟的短片，拍的是美国大城市里的现代风光，以及都市男女的日常生活场景。
这个著名导演当然不是在拍套路化的城市宣传片，他是想把这条片子给原始非洲部落，那些几乎与世隔绝的非洲土著人们看，看看他们是什么反应。
你觉得会是什么反应？非洲土著会惊讶于现代文明成果，然后竖起大拇指，嘴里憋出一句GOOD！大大滴棒！眼神里全是羡慕吗？这可能是中国导演的想象。
现实结果根本不是，看完片子的非洲朋友开始热烈地讨论一只鸡。
导演当然原地懵圈。
因为他实在不记得自己拍过一只鸡。
拉开片子，一帧帧看，果然有8帧画面出现一只鸡。
电影每秒24帧，也就是说，这只鸡只出现了三分之一秒。
长达几分钟，鲜衣怒马的都市风光，在非洲朋友眼里都视而不见，一闪而过的那只鸡却成了绝对的主角。
为什么会这样？因为整个片子里，只有那只鸡是非洲朋友唯一已知的，熟悉的，可以理解的事物。
除此之外，片子里全是绝对陌生，绝对前所未见，不可言说，也无话可说的事物。
非洲朋友在讨论什么呢？他们在讨论，哇塞，这只鸡和我们村里的鸡很不一样，你看，这只鸡周围有那么多奇奇怪怪的建筑，还有很多像太阳的光照着它，有很多人在它旁边走来走去，那些人仓促的走来走去的人是在保护它吗？应该是，这只鸡应该是那些人一起养的吧。
那这只鸡到时候吃的时候怎么分呢？你傻啊，那边肯定也有酋长，酋长会很公平地让大家分到这只鸡，对对对，肯定是，老铁说的没毛病……非洲朋友最终用自己村里大家一起养鸡、分鸡、吃鸡的已知经验，通过打比方的方式，彻底理解了这个片子的“要义”，那些本来不可理解的情节画面，都有了充分又合理的解释，心满意足的结束讨论，一起向导演竖起大拇指，说了句GOOD！大大滴棒！是您的片子，让我们对养鸡、分鸡、吃鸡这件事有了全新的理解，世界那么大，我们想去看看，您能报销车票吗？这个故事，就充分证明了，人只能借助已知经验，用打比方的方式，去解释未知事物。
你听完这个故事，可能多少觉得这些非洲朋友有几分落后和愚昧。
不要太自信啊，我的朋友。
本质上，当我们面对同样完全未知的新鲜事物的时候，我们都是非洲人民的好朋友。
比如白岩松调侃如果外星人掉落中国，各个地方会是什么反应？虽然这是个段子，但很经典的说清楚了，面对完全未知的外星人，各个地方的面对方式，都是很认真的，将过去的已知经验，打比方到未知的外星人身上，然后就知道怎么面对了。
段子