本期推荐《关于林业产业品牌建设的几个问题》一文，从品牌文化、品牌塑造、品牌建设、品牌巩固、品牌发展、品牌价值6个方面展开论述，希望能为广大读者提供帮助和借鉴。
——编者关于林业产业品牌建设的几个问题文 | 王满 习近平总书记在党的十九大报告中明确提出“建设生态文明是中华民族永续发展的千年大计”，并指出：“我们要建设的现代化是人与自然和谐共生的现代化，既要创造更多物质财富和精神财富以满足人民日益增长的美好生活需要，也要提供更多优质生态产品以满足人民日益增长的优美生态环境需要。
”林业是生态建设和保护的主体，是建设生态文明、实现人与自然和谐的主阵地。
本世纪以来，我国林业产业保持了强劲的发展势头。
据统计，2000年至2017年间，我国林业产业年均增长12.1%，2017年产值超过7.1万亿元，林产品进出口贸易额达到1500亿美元，林业旅游休闲人数达到26亿人次，林业主要产业带动就业人数超过6000万人。
目前，我国成为世界上林业产业规模最大和林产品贸易及林业休闲服务业增长最快的国家，为实现生态美、百姓富做出了重大贡献。
为加强林业品牌建设，落实《中共中央 国务院关于开展质量提升行动的指导意见》《国务院办公厅关于发挥品牌引领作用推动供需结构升级的意见》《林业产业发展“十三五”规划》等要求，原国家林业局2017年12月提出了《关于加强林业品牌建设的指导意见》，印发了《林业品牌建设与保护行动计划（2017—2020年）》，强调要激发全社会参与林业品牌建设的积极性和创造性，使林业行业、企业品牌建设和保护意识显著增强，产品供给和质量水平明显提高，行业质量诚信和良好秩序基本形成，涌现出一批区域特色品牌、国内知名品牌和具有国际核心竞争力的林业品牌。
品牌建设正在成为我国林业产业界开展生态文明建设、践行“绿水青山就是金山银山”理念的重点工作。
1关于品牌文化品牌和文化之间的关系可谓相辅相成，品牌赋予文化独特的内涵，文化则通过引发和强化消费者的认同感和归属感，使品牌更加成功。
《易经》有言：“刚柔交错，天文也；文明以止，人文也。
观乎天文，以察时变，观乎人文，以化成天下。
”自古以来，“人文化成”成为我们民族社会活动的内在追求。
随着社会的变迁，文化的概念有了更丰富的内涵，它成为人类在社会历史发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总体特征。
进入商业社会后，参与市场竞争的品牌发展出自己的文化。
一般认为，品牌文化即某一品牌的拥有者、购买者、使用者或向往者之间共同拥有的与此品牌相关的独特信念、价值、仪式、规范和传统的综合。
就是说，品牌文化不仅是企业自身的精神凝结、商业定位，更是不少消费者的心灵栖息之地。
这一观点在奢侈品、运动品等市场已经得到充分印证。
品牌和文化之间的关系可谓相辅相成，品牌赋予文化独特的内涵，文化则通过引发和强化消费者的认同感和归属感，使品牌更加成功。
林业产业品牌建设经历多年的努力，取得了一系列的成绩。
其中，人造板、木质家具、地板、木门、松香等林产品加工业异军突起，已经形成了十分有竞争力的品牌，其品牌建设业已成熟。
由大枣、枸杞、蓝莓、木耳和核桃、香榧、榛子、板栗等等坚果等为代表的经济林产品异彩纷呈，迅速在市场上打出名堂，有些品牌产品融资上市，有些成为电商平台的主打产品。
以森林旅游、康养和风景园林为代表的第三产业品牌建设也很迅猛，促进了林业产业大规模的升级，带动产业结构向第三产业延伸和发展，一批有潜力、有前景的企业和品牌正在成为林业产业的中流砥柱。
但是，我们必须认识到，由于我国林业产业起步较晚，真正有竞争力的品牌文化还需要市场和企业共同努力才能做大做强，富于感染力的品牌文化则必须立足于高质量的产品和服务，如果没有产品和服务的支撑，那么品牌文化即使能在短时间内建立起来，也会因缺乏实际内涵而空洞无力，无法长期维持，更不要提走进人心。
因此，我们林草产业建立品牌文化，一方面要紧抓质量，坚决落实中央决策部署和有关行业标准，坚持科技导向和绿色导向，不断推出拳头型产品和过硬的服务；另一方面要积极营销，深化品牌意识，树立积极正面的企业价值观，对自身和市场进行精准定位，挖掘本品牌丰富内涵，综合利用多种传播渠道，多层次、创新性地向社会进行品牌文化宣传，增强“中国创造”的“软实力”。
2关于品牌塑造中国林业产业品牌的塑造，不仅需要精到个性的营销手段，更需要广大的行业决策者转变思路，紧跟时代和市场的发展，及时调整品牌推广战略，使品牌在竞争中获得更强劲的优势，在林业产业的浩浩大军中脱颖而出。
林业产业的品牌塑造，需要以市场为核心不断提升品牌竞争力，通过重新定位目标消费群体、提高产品质量和服务、运用品牌营销等手段，重新树立和推广品牌形象，提高品牌知名度，进而逐步产生品牌号召力，形成品牌效应和品牌核心价值。
首先，要想实现系统科学的品牌塑造，产品一定是基础。
在许多人的理解中，好产品就是好品质，而对于品质的理解则主要是质量。
实际上，品质不仅仅是质量，还包括产品的定位、概念、名称、品牌、卖点、视觉表现、情感表现以及终端展示等，这些都基于对品牌定位的把握和对品牌核心价值的提炼；第二，要准确概念定位，细分大众流行市场。
每个消费者的消费心理和能力都是不同的，企业应先入为主地在消费者心目中留下品牌独特的印象，为产品打上热情、青春、时尚、高质、富贵等不同标签，并引导消费者在内心产生相应的评价；第三，要重视品牌内部教育。
品牌的内部教育，就是让企业的每个员工从内心深处认识到自己在创造一个伟大品牌，从而形成品牌内部的高度凝聚力；第四，要重视产品创新。
重视产品创新，其实并不仅仅是提高产品的质量，更重要的是要在消费者心目中建立企业产品“高质量”的印象。
这就需要不断变化的思维方式。
任何产品都有其诞生、成长、壮大、衰落的生命周期，特别是在社会文化高速更替演变的今天，消费者对产品更新换代的需求空前强烈，企业必须把握大众文化的脉搏，及时推陈出新，不断丰富品牌的内涵。
中国林业产业联合会一直以来将品牌塑造当成自身任务，不断推进林业产业诚信建设。
2015年3月22日，中国林业产业联合会在北京召开《中国林业产业信用体系建设规划纲要（2015-2020）》发布会。
依据《中国林业产业信用体系建设规划纲要》制定和发布了《中国林业产业产生行业诚信评价标准》，广泛征求相关部门、企业、专家意见，同时发布了《中国林业产业行业诚信评价标准》《中国林业企业信用评级规范》《中国林业产业诚信企业（单位）评定管理办法》《关于全面开展“中国林业产业诚信企业品牌”申报推广工作的通知》《关于开展中国林业产业诚信示范基地、诚信合作社、诚信示范店、诚信市场评定和推广工作的通知》等系列文件。
经过宣传推介，先后有500多家涉林企业申报了诚信示范企业，其中有13家企业申请68个单品使用“中国林业产业诚信企业品牌标识”，提升了企业的知名度、美誉度和品牌诚信形象，让消费者更加信赖，放心消费，增强企业产品在渠道的公信力和溢价能力，提高企业资信，增强企业融资能力。
总而言之，中国林业产业品牌的塑造，不仅需要精到个性的营销手段，更需要广大的行业决策者转变思路，紧跟时代和市场的发展，及时调整品牌推广战略，使品牌在竞争中获得更强劲的优势，在林业产业的浩浩大军中脱颖而出。
3关于品牌建设近年来，一批中国林业企业和林业品牌进入了国际市场，参与国际标准，打造“中国林业产业品牌”已经从理想慢慢化为现实。
林业产业是绿色产业、朝阳产业和生态产业，打好这张牌，林业产业品牌建设才有发展的未来。
我国的林业产业品牌建设代表着供给结构和需求结构的升级方向，关乎我国人民对于绿色生态产品的需求，关乎我国林业产业核心竞争力。
近年来，一批中国林业企业和林业品牌进入了国际市场，参与国际标准，打造“中国林业产业品牌”已经从理想慢慢化为现实。
一方面，我们要坚持市场主导，激发企业主体的积极性。
无论大企业还是小企业，都应当积极作为、有所担当。
既要改掉产品质量和性能欠佳的“硬伤”，做细做精做强，不断提升品牌的内在价值；又要进一步释放创新动力，把创新当作“牛鼻子”来抓，持续加大科技创新投入力度，让有竞争力的品牌脱颖而出。
另一方面，要加强行业引导，更好地发挥行业作用。
我们要在优化品牌发展环境、搭建公共服务平台、促进品牌企业资源集聚上下功夫，通过进一步健全相关行规，加大自主知识产权保护力度，制定有效的激励政策，破除体制机制障碍，多管齐下，为行业品牌建设保驾护航。
我们必须坚持推进高质量发展，着眼于经济社会全局，把提高供给体系的质量和产业迈向全球价值链的中高端作为主攻方向，突出重点，打造一批特色鲜明、竞争力强、附加值高的行业品牌；在推进企业品牌建设过程中，加强人才培训强化品牌管理，优化研发设计、生产制造、销售和服务全过程，为用户创造价值，得到用户认可；坚持企业品牌和集群品牌、区域品牌协调推进，全面提升我国林业产业品牌能力。
2017年8月2日，《中国林产工业企业社会责任报告》暨《中国林产工业企业社会责任报告编写指南（团体标准）》发布会在北京召开。
从2012年开始，中国林业产业联合会和中国林产工业协会连续五年在同一地点，围绕同一主题，举办行业品牌建设活动。
大自然、吉林森工、大亚科技、生活家、丰林集团、世友、久盛、富得利、兄弟木门、良友木业、书香门地、美丽岛地板、三威木业、TATA木门、梦天木门、创意玩家、大卫家居、康欣木业、陕西中新、永吉木业、天格地板、星星木门、升达木业、索菲亚家居、九九慢城、江山欧派、好想你枣业、冠军香榧、康大集团、东成木业、东艺木业、宜华家居等一大批企业以多种形式，连续多年持续发布社会责任报告。
企业履行社会责任，是企业对社会负责、对环境负责的应有担当，是企业树立形象、提升竞争力的有效途径之一，也是企业积极与利益相关方沟通的载体和渠道。
目前，发布企业社会责任报告已经成为我国林业产业界品牌建设的风向标。
4关于品牌巩固需要指出的是，品牌的巩固要实事求是，有些品牌因为未能充分考虑消费者的接受能力等各种非理性因素，结果导致品牌巩固的失败。
林业产业品牌建设的最重要一环是品牌巩固。
我们企业品牌的巩固无疑对整个生产链条有更新作用，使企业焕发生机与活力。
为了在竞争中获得相对优势，各领域的经营者对产品的创新和服务进行深挖，不断寻找自身生存和发展的蓝海。
在商战中，没有永远的禁区和隔离带，如果不能在短时间之内建立起强大的品牌壁垒和优势，蓝海也将厮杀成为一片“红海”。
林业产业产品具有自己的特殊性，在品牌巩固方面有自己的特点。
举例来说，家居产品就不同于其他产品，消费者所处的居住环境与家居产品密不可分。
人们在一个稳定的环境里生活、工作、学习，对于周遭的家居陈设、灯光环境、装修风格有了一定的认同，就会形成对于家居产品的依赖感。
具体来说，这种依赖感可能