2015年，我在深圳国际公益学院第一次开设了“品牌传播与推广”的课程。
作为一直从事品牌工作的外企经理人，这也是我在投入公益行业之后特别期待分享的课程。
和其它学院所开设的公益类课程相比，品牌课程不仅案例丰富，内容广泛，而且画面漂亮，视频精美……那些动辄上千万制作的广告和我们平时所熟悉的公益影像简直有天壤之别。
我的学员们大多来自公益组织，对于那些由知名品牌构成的五彩斑斓的世界充满好奇，从始至终目不转睛津津有味。
我本人既是4A广告公司的文案出身，又在环球影城与迪士尼电视公司这样的好莱坞企业有多年的品牌管理经验，麦当劳，迪斯尼，耐克，阿迪达斯，可口可乐这些精彩品牌传播案例，这些对我来说，讲起来游刃有余、挥洒自如……很少有这样一门课，是在课上课下水乳交融的兴奋和快乐中度过。
直到课程快结束的时候，一位来自草根组织的学员怯生生的问了一句，“老师，我们这样的公益组织，哪一天才能有这么多预算去做一个公益品牌呢？”这时，另一位来自某头部基金会的学员跟上了另一句话：“我们的钱都是善款啊，即便有这么多钱，捐方能同意我们这么做广告么……”课堂瞬间变得安静了。
一．公益品牌的尴尬处境品牌建设在当今商品社会的重要性无须讳言，无数成功的案例更是告诉我们，只有建设一个强大的品牌，才能让企业长治久安基业长青，可口可乐的前总裁伍德拉夫甚至说，“只要拥有可口可乐的品牌，即便一夜之间我的全部工厂都化成灰烬，我也一样可以东山再起”。
但是这一切，对于我们从事公益行业囊中羞涩的同仁们来说，有什么意义么？是的，即便有钱，捐方可能同意我们像可口可乐，迪斯尼那样建设品牌吗？这个问题，让课上所有人陷入了深深的思考。
在那一瞬间，我作为一个在公益行业为数不多的品牌专家，也有些无言以对。
但是，对于比任何人都更需要拥有一个值得被尊重和信任的品牌的公益行业来说，有一个事实非常清楚，我们所“售卖“的核心，就是”信任“二字。
政府的信任、捐方的信任、受益人的信任、志愿者的信任、社会公众的信任……等等，这都需要我们建设一个优质的、可信的、知名的公益品牌给予支撑。
但我们又有着太多各种各样的、似乎是与生俱来的局限。
怎样才能突破这个局限？怎样才能彻底摆脱这个尴尬的境地呢？我们再一次问自己，一个公益品牌该如何去打造？一个公益品牌有没有可能被打造？也许还是应该回归到品牌本身的属性。
按照市场学的观点，所谓品牌，当然不仅仅是一个商标或Logo，而是一个消费者对于产品或服务认知经验的总和，它存在于信息交流过程的每个环节。
品牌最直接的价值，就是可以让一种认知，潜移默化的进入受众的心智，在不知不觉中，在品牌主与消费者之间，达成一种彼此信任相互依存的关系。
作为公益机构，我们与我们的利益相关人群之间，无论是捐赠方还是受助者，最直接也是最可以依赖的纽带，就是建立与彼此之间信任的纽带。
由此看来，建立公益品牌，无论如何都是我们必须实现的目标。
这是我们每一个公益人不可回避的责任。
在之前很长的一段时间中，大家都在共同探索。
但是，在有限的传播渠道和有限的知识经验中，要想让一个公益品牌在与其他商业品牌的竞争中脱颖而出，的确是太难了。
然而现在，机会终于来了。
二．互联网和5G技术带来的传播新规律随着互联网和5G技术的推广，我们过往所熟悉的大众传播规律，发生了前所未有的改变，而这也使得“公益品牌营造“这个目标一下子变得不再遥远。
人们从过往“广告投放越大，品牌名气越响”的时代，逐渐过渡到“不管你怎么说，我只要我觉得”的时代。
在互联网带来的海量信息面前，再多狂轰滥炸的宣传，也只是沧海一粟。
而让更多的人能够产生内心深处的共鸣，早已和传播投放数量无关，更多的是归于事件本身。
而激发共鸣，本来就是公益机构最擅长的技能之一。
今天的人们在海量资讯面前已经呈现出前所未有的信息获取自由，不再受传统媒体中传播渠道的局限；而对新媒体使用规律的掌握，可以使公益品牌的建设工作事半功倍。
首先，自媒体的兴起，使得在传统媒体巨大投放方面的品牌效率下降，而自媒体的发布者却有具有分散和扁平化传播的特点，公益品牌在注意力竞争中的劣势被缩小。
其次，短视频的兴起降低了传播技术品质的门槛，抖音快手，视频号小红书，每一个领域都诞生出无数个平民明星，大家对真诚出镜的主播们同样报以真诚的回报，建立影响力不再是电视报纸等传统媒体的专利。
再次，公众对信息的自主判断明显增强。
过往仅仅依靠重复记忆式的狂轰滥炸已经不再奏效，人们不再愿意单纯相信被告知的信息，反而更相信自己的判断、以及自己周边信任群体的意见。
一万次的广告，可能也赶不上一个密友的推荐。
第四，公益慈善事业已经变成了一项大众熟悉并参与的事业，无论是捐款捐物，还是参与志愿服务，都已经成为大众心中共同认知并普遍认同的行为，作为公益组织从业人员，也越来越受到社会大众的尊重和认可，这也是公益品牌营造中重要的基础所在。
也许还有第五第六？但这并不重要。
重要的是，现在是一个传播规律正在发生变革的时代。
简而言之，钱不再是唯一决定因素了，靠钱的堆积，创造不出知名品牌；因此，预算不足也不能再成为品牌羸弱、工作稀松的借口。
公益组织的资金
