公益品牌的建设需要什么？“首先是自己的专业能力，其次要保持品牌的开放性，其三是公益事业中人与人的联结与信任的坚守。
”北京大学新闻与传播学院教授、博士生导师、北京大学公共传播与社会发展研究中心主任师曾志，在接受南方周末公益研究中心采访时提出上述观点。
2008年5月3日，北京大学举办首届公益传播论坛。
师曾志在室友袁瑞军的带领下踏入公益领域，从此一直见证着中国公益事业的成长与发展。
师曾志认为，她与公益事业结缘可以说是由朋友间的信任，促成了“一个意想不到的结果”。
而在当下，如何将这种人与人之间的互信推而广之，如何让公益事业与社会发展相辅相成？是师曾志一直在思考的问题。
人的有限性“现在社会处在一个特别重要的转型时期，以前可能是经济、政治、社会等方面转型，现在则是人心理的转型”，在谈及时下的社会变化时，师曾志提出上述观点。
具体而言，这种心理转型体现为人们正逐渐抛弃宏大叙事，转而关注微小叙事与生命叙事。
与宏大叙事一起出现的，往往是对主体“造神”式的宣传与赞美，其背后隐含着人无所不能的认知与思维，在对自我与社会总体发展缺乏了解的时候，将公益与慈善播种在自我道德的神坛上。
在公益领域不乏这种案例，其结果也多是“神”的崩塌与公众信任的受损，将公益与慈善事业的发展置于更加被动的地位。
2021年初，湖南女生龙晶晴自称连续10年在24所偏远山区学校支教，并在回国后放弃高薪工作，成为全职公益人。
其拍摄的视频在网络上迅速走红，并被称为“最美支教女教师”。
但很快便有民众向长沙市民政局举报，称龙晶睛创办的长沙市善吟共益助学服务中心（以下简称：善吟共益）在未取得公募资格的情况下公开募捐193万元。
2022年1月，长沙市民政局公布调查结果，称善吟共益涉嫌违规公开募捐，决定对其予以警告的行政处罚，并责令当事人于60日内将违法募集的11845.4元退还捐赠人。
此类事件，折射出公益行业并未意识到新旧传播媒介所引发的社会心理变化对社会变迁的影响。
在《“慈善秀”呼唤中国公民社会的健康发展》一文中，师曾志指出：“社会信任的疏离与割裂，本体性信任的缺失与不自觉，以及困扰现代人的不安全感、浮躁，是当前中国社会心理的一种普遍特征。
”在如此这般的人际信任与社会信任面前，公益事业应该如何寻求发展？“公益要承认人的有限性，才能让人有无限的可能性。
”面对上述疑问，师曾志给出了这样的回答。
承认人的有限性，并不是要公益“躺平”，“而是要不断发现社会问题，并且尽自己的能力不断去提出倡导，能解决一点是一点。
”师曾志说。
这意味着，公益组织一定要在自己坚持的方向上有所作为，保持自己的专业水准。
但从南方周末公益研究中心的观察来看，这一点尚不尽如人意。
2021年国庆假期期间，山西省大部分地区出现极端降水天气。
山西省应急管理厅表示，此次极端强降水天气引发山洪和地质灾害，导致全省11个市76个县（市、区）175.71万人受灾，12.01万人紧急转移安置，284.96万亩农作物受灾，1.7万余间房屋倒塌。
在这场重大灾害面前，却鲜见公益组织的身影，在互联网上利用“山西水灾捐赠”“山西水灾公益”等关键词进行搜索，获得的结果寥寥可数。
这种公益组织在关键节点上的“脱节”，亦可视作公益传播仍有缺陷的体现。
加拿大传播学者马歇尔·麦克卢汉有一个观点：“媒介即讯息”， 即每一种新媒介的出现，都会影响人们的行为，使其愈发符合媒介的特性。
目前盛行的社交媒体、短视频等媒介，均以即时、迅速为特征，也赋予了公共传播新的特点，“就是一定要引人注目”，师曾志提出这样的观察。
“公益传播现在主要分为两个部分，一方面是实实在在的项目，另一方面则是表现形式”。
前者是公益组织策划的活动、具体的帮扶行动等，后者则是在媒体上展现给公众过程与结果。
在师曾志看来，现在很多公益项目在媒体上给公众的观感很好，但现实行动却不尽如人意，存在“徒有其表”的问题。
例如2017年的“一元购画”项目，在社交媒体爆火之后，却要面对“捐款去向”“画作是否代笔”“善款不给作者”等扑面而来的质疑。
“这也是公益脆弱的地方”，师曾志坦言，社交媒体让口号和创意等象征性的东西变得更容易被模仿，且生命周期极短，因此她强调公益一定要把项目内容与形式合而为一，“不是合二为一，是合而为一”。
实现人与人的连接当公益行业在专业能力上“挺直腰杆”，下一步要做的不是自行其是，而是要弯下腰来，“以开放与实现的姿态与信心寻求合作共赢。
”在师曾志看来，“中国很多公益组织做的事，也是政府、企业和个人关心的事。
”她提出，社会差异化分工决定了大家要承担不同的责任，而人的有限性则提醒各方必须通力合作去完成目标。
师曾志表示，公益组织想要做好工作，必须要和有关的政府部门、企业等主体之间建立关系，“而且这种关系应该是相互理解、能达成沟通与对话、能换位思考的关系”，这种关系一旦达成，就会成为之后实现政策倡导等目标的坚实基础。
而政府、企业、媒体和公益的运转与合作，都是由人来主导的，因此可以说“品牌建设本质上是实现人与人的连接与联结”。
这似乎又回到了开篇的问题，在互信的困境面前，公益组织怎样才能取得各方的信任，进而将各种力量连接与联结在一起？“很多公益组织、公益品牌能取得成功，一个很重要的因素是组织领导人的坚持”，师曾志的上述观点，与南方周末公益研究中心的观察不谋而合。
但这种坚持不是一种证明自己价值的急迫，而是“无心插柳柳成荫”式的不断做好项目的从容。
正如师曾志引用《道德经》中的一句话：“‘夫唯不争，故天下莫能与之争’，意思是说我不刻意去争抢、或向别人展示自己的成绩，而在你不争的时候，别人自然会认为这是你做的。
”另一个方面，则是要加强人与人之间的沟通和理解。
“现在，人和人之间的关系变成了我和‘它’的关系”，师曾志表达了自己的担忧，“这个‘它’指的是利益或其他物化的东西，而不是在心灵层面相互承认、信任、共渡难关的精神”。
德国哲学巨擘尤尔根·哈贝马斯在《交往行为理论》一书中，提出交往理性这一概念，并将其视为解决公共生活问题的出路。
华东师范大学教授、博士生导师刘擎在其著作《西方现代思想讲义》中，将其通俗的解释为“好好说话”：即各个主体出于彼此的信任和平等尊重，通过讲道理的方式让大家达成共识与理解。
遗憾的是，上世纪三十年代哈贝马斯的愿景，在今天尚在路上。
“这个过程能让我们从他人的无能为力中，找到可以激发人与人之间相互理解、团结的东西。
”作为传播学学者，师曾志并不气馁，而是强调必须要坚持沟通和对话，要学会换位思考，“社会各界的存在不是说所有人解决所有问题，而是不同的人和组织，通过具身性的沟通和对话，在行动中不断推动社会的进步与完善。
”师曾志反复说道，“生活在这个持续加速中的社会，人与组织不是谁取代谁，谁赢谁输的问题，而是我们如何可能共生与共活的挑战”。
南方周末研究员 郑硕 实习生 梁晓璇
