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一、海外发展之美国篇：市场成熟，龙头集中我们中信建投轻工团队一直看好中国软体家居的巨大潜力，在前期发布多篇沙发深度与公司深度之后，进一步发布床垫行业的深度研究。
（一）美国床垫行业：发展最早，最成熟，龙头集中度高美国是全球床垫行业发展最早、成熟度最高的地区，席梦思、丝涟、舒达等品牌历史跨越百年。
从 1876年席梦思第一张弹簧床垫问世，到丝涟压缩棉床垫树立美誉，早期床垫企业依靠创新产品逐步奠定行业地位。
随后独立袋装弹簧床垫、乳胶床垫、可调节空气床垫、美姿感应弹簧床垫、记忆绵床垫等陆续在美国率先诞生。
产品筑基的同时，龙头品牌依靠出色的营销策略抢占市场份额，行业格局逐渐清晰。
例如席梦思邀请包括第一夫人埃莉诺•罗斯福在内的多位政商名流、明星为其宣传造势，塑造品牌形象；舒达轰动一时的“舒达羊”广告使得公司人气不断攀升，品牌印象深入人心。
20 世纪 80 年代后，美国床垫行业在步入大整合期。
强势品牌的市占率快速提升，缺乏竞争优势的中小企业，尤其是区域性品牌数量锐减，行业集中度快速提升。
2009 年席梦思被舒达基金股东收购，2013 年泰普尔收购丝涟深刻重塑行业格局，2017 年合并后的两大阵营合计在美市占率达到 73.57%，龙头分庭抗礼，格局优良。
市场规模稳步增长，根据 ISPA 数据，在床垫消费价格趋高和人口增长推动下，美国床垫市场规模从 2002年的 33.24 亿美元增长至 2017 年的 87.7 亿美元，年均复合增长率为 6.68%，保持稳定增长。
2008、2009 年增速为负主要受金融危机拖累，随着后期经济回暖，美国床垫市场随之向好复苏，2010-2017 年复合增长率达 8.81%。
龙头集中度高。
美国床垫行业历经百年大浪淘沙，竞争格局基本稳定。
前五大床垫品牌舒达（Serta）、丝涟（Sealy）、席梦思（Simmons）、泰普尔（Tempur- Pedic)、Select Comfort 近三年市占率排名未发生变化，在 2017 年分别占据 23.33%、18.36%、17.77%、14.11%、5.44%的市场份额，CR5 合计达到 79.01%，而同期中国 CR5 仍不足 20%。
（二）成功之钥：产品推陈出新，渠道广布多元，龙头并购整合美国作为全球床垫行业发展最早、最成熟的地区，历经百年淘沙形成相对稳定的竞争格局。
舒达席梦思、泰普尔丝涟等老牌龙头经久不衰，数十年始终占据市场头部份额。
综合来看，产品推陈出新、渠道广布多元、积极并购整合共同构筑起美国龙头地位稳固的坚实护城河。
国内床垫市场空间广阔，格局分散，本土龙头仍大有可为。
叠加床垫产品偏标属性，我们看好顾家、敏华等优质企业依托规模优势外延内拓，修炼内功，稳步提升市场份额。
1、产品：推陈出新，全方位覆盖细分市场技术进步创新是美国床垫龙头奠定行业地位的核心驱动。
席梦思是世界上第一张弹簧床垫的发明者，丝涟与舒达也相继在 1881 与 1931 年推出棉塞床垫、完美系列床垫等在当时具备极高影响力的划时代产品，迅速打响知名度，品牌份额不断提升。
即使在美国床垫格局趋稳后，老牌龙头技术创新仍不停步。
舒达在 1983 年利用“连续弹簧系统”打造全球首个波浪形海绵床垫，2012 年又推出了兼具凝胶记忆海绵和内臵弹簧双重特性的床垫系列。
丝涟经典美姿感应弹簧系列更新至今。
长期领先的技术优势帮助席梦思、舒达和丝涟成为美国三大长青品牌，销量连续霸占美国市场的前三甲。
2017 年市占率合计达到 59.46%，遥遥领先于同业竞争者。
（1）打造多元产品矩阵，全方位覆盖顾客需求床垫产品较其他消费品虽然偏标品属性，但不同的消费者仍会会对床垫的触感、材料、面积、厚度、外观、美感等方面提出独特的需求。
依托于自身的核心技术，完善的产品矩阵、针对性强的 SKU 是美国传统龙头床垫企业吸引客户的重要手段。
舒达长期作为美国床垫市场的第一龙头，旗下拥有进口系列、完美系列、生活系列、青少年系列、经典系列、酒店系列、家系列等 7 大床垫系列，深度挖掘不同消费者的细分需求。
泰普尔 2009 年推出产品细分战略，通过高端、实用、平价三个价位层次下的多个系列打造具备层次梯队的产品组合，对不同消费层级的顾客进行全方位覆盖。
（2）国内龙头蓄势研发，研发费用率高于海外我国床垫行业发展较晚，产品重合度较高，但龙头研发投入近年来追赶迅速。
喜临门的研发支出从 2015年的 0.39 亿元增长到 2017 年的 0.76 亿元，CAGR 达 40.64%。
顾家家居 2015-2017 研发费用由 0.47 亿元增至0.72 亿元，CAGR 为 23.36%。
费用率来看，2017 年喜临门、顾家家居研发费用率分别为 2.39%、1.08%，领先海外龙头泰普尔丝涟 1.6pct、0.29pct。
绝对数额来看，国内龙头研发投入也与海外巨头日益接近。
随着国内床垫龙头企业科研投入的不断加大，产品壁垒与竞争力有望取得质的突破，从而得以发掘新的市场机遇，提升企业的市占率水平。
2、美国龙头渠道众多，结构组成亦多元（1）美国床垫龙头渠道广布，零售网点超过万家 美国老牌床垫企业起步较早，历经百余年深耕建立起数量众多，遍布全球的营销渠道。
截至 2015 年初，泰普尔丝涟在全球共有 32300 个线下零售网点，其中泰普尔和丝涟的网点分别为 15400、16900 个，北美地区和海外地区的网点数量分别为 21100、11200 个，席梦思则在北美拥有 3300 个零售商，超过 15500 个网点。
数量众多，遍布城市乡镇的销售网点成为美国床垫龙头巩固市占份额的渠道护城河。
本土企业的销售渠道仍有下沉空间。
截至 2018 年 8 月，喜临门拥有线下实体店 1700 余家；慕思专卖店约有 3600 余家；顾家家居在 2017 年末拥有品牌店 3500 家，其中专营软床床垫的门店约有 1000 多家。
对比国内外市场容量与门店数量，我国床垫龙头的渠道仍有充分的增长下沉空间。
近年来国内头部企业重点布局门店的扩张换新，渠道下沉稳扎稳打，门店数量逐年提升。
2017 年喜临门门店数量较 2013 年净增 583 家至 1350 家。
2017 年顾家家居门店超过 3500 家，较 2012 年增长约 1500 多家。
（2）渠道结构多元，酒店、线上广泛布局 除传统零售门店外，美国床垫龙头同样重视对酒店、医疗机构等非零售渠道的布局，渠道结构较为多元。
例如丝涟始终是全球酒店业的优选床垫供应商，四季酒店、丽丝卡尔顿酒店、洲际酒店、瑞吉酒店等全球知名连锁酒店均是丝涟床垫销售的优质客户， 2016 年，泰普尔丝涟非零售渠道营业收入占比达到 10.20%。
席梦思在中国的合作酒店有 433 家，包括北京宝格丽酒店、上海巴黎春天新世界酒店、广州花园酒店等知名酒店。
“Mattress-in-a-box”（盒装床垫）技术的发展有效催化线上销售。
盒装床垫技术的普及进步极大地克服床垫产品的物流运输障碍，带动美国床垫电商蓬勃发展。
2016、2017 年，美国 TOP15 床垫电商平台分别实现营收 13.67 亿美元和 22.69 亿美元，同比分别增长 102.8%和 66%，美国线上床垫销售额占比也随之增长至 16%。
众多美国床垫品牌纷纷设立电商专供产品线，线上爆款叠出。
我国床垫销售渠道目前仍以线下零售店为主。
据前瞻产业研究院数据，2016 年我国家居卖场、品牌专卖店和超市百货的床垫销售比例接近 94%，仅有约 6%的收入